US-Umfrage: Wie Narrative die Verhaltensänderungen zu einer nachhaltigen Ernährung beeinflussen

Die Nahrungsmittelproduktion und -konsum sind wichtige Ansatzpunkte, um einen Wandel der Gesellschaft zu mehr Nachhaltigkeit umzusetzen. Denn die Nahrungsproduktion trägt in hohem Maße zu einer ganzen Reihe von Umweltproblemen bei: Klimawandel, Biodiversitätsverlust, Wasserübernutzung, Luft- und Wasserverschmutzung. Darüber hinaus verursacht ungesunde Ernährung jedes Jahr weltweit chronische Krankheiten und Millionen von vorzeitigen Todesfällen. 

Ein Zusammenhang zwischen diesen beiden, nicht nachhaltigen Trends ist der hohe Konsum von tierischen Produkten - Fleisch, Milch, Eier und so weiter - vor allem in Industrieländern, aber auch zunehmend in Entwicklungsländern. Daher können Bemühungen, die Ernährung mit hohen Anteilen an tierischen Produkten größtenteils auf eine rein pflanzliche umzustellen, vielfachen Nutzen für die Nachhaltigkeit bringen.

Lebensstile und die Macht der Erzählungen

Veränderungen am Lebensstil oder auf der Nachfrageseite werden zwar als notwendiger Bestandteil von Nachhaltigkeitsübergängen angesehen, können aber in freien, demokratischen Gesellschaften besonders schwer zu fördern sein. Denn Ernährungsentscheidungen sind sehr stark mit Identitäten und Werten verflochten. Öffentliche Aufklärungskampagnen, die auf eine Ernährungsumstellung abzielen, müssen daher Strategien entwickeln, mit denen die Wahrscheinlichkeit schlechter Ergebnisse bis hin zu völliger Ablehnung minimiert wird. 

In den vergangenen Jahren haben Erzählungen (Narrative) bei der Gestaltung bestehender Ansichten der Menschen zu Nachhaltigkeitsfragen und Verhaltensänderungen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Wobei der Begriff „Erzählung“ oft austauschbar mit „Geschichte“ verwendet wird, obwohl er weiter gefasst ist und in Zusammenhängen wie „Lebensgeschichten“ verwendet werden kann, die bei der individuellen und kollektiven Identitätsbildung eine Rolle spielen.

Narrative Kommunikation hat im Gegensatz zur logischen, wissenschaftlich geprägten Erklärung Merkmale wie die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit des Publikums zu fesseln, es in eine andere Welt zu versetzen und Verständnis für die Figuren und ihre Emotionen zu erzeugen.

Im Bereich der Ernährung haben viele Forschungsarbeiten Unterschiede in der Einstellung zum Fleischkonsum aufgezeigt, die auf Geschlecht, Alter, politischer Ideologie und anderen soziodemographischen Variablen beruhen und auf den Einfluss unterschiedlicher Identitäten hindeuten. Daraufhin wurden maßgeschneiderte Ansätze für die öffentliche Kommunikation entwickelt und erprobt rund um einen reduzierten Fleischkonsums, welche für verschiedene Bevölkerungsteile geeignet sind.

Beispielsweise können Erzählungen über gesundheits- und kraftfördernde pflanzliche Ernährungsweisen Männer im Allgemeinen mehr inspirieren als Erzählungen über die Vorteile eines reduzierten Fleischkonsums für das Wohlergehen der Tiere oder Umwelt. Es gibt jedoch fast keine veröffentlichte Forschung, die sich mit Einstellungen und Verhaltensweisen befasst, welche sich speziell auf einen reduzierten Milchkonsum beziehen. Geschlecht und andere Faktoren können sich zudem beim Konsum von Milchprodukten anders auswirken als bei Produkten tierischen Ursprungs.

Messaging-Ansätze zur Förderung eines reduzierten Milchkonsums

Als Teil eines IASS-Stipendiums (siehe Fellow-Programm) habe ich eine Studie entworfen, um die Auswirkungen verschiedener Nachrichtenübermittlungsansätze auf Einstellungen und Absichten zur Reduzierung des Milchkonsums zu testen. Wobei ich mich auf die USA konzentrierte, wo ich herkomme. Neben hilfreichen Interaktionen mit Ilan Chabay und anderen IASS-Teams profitierte ich von der Zusammenarbeit mit einer US-amerikanischen Nichtregierungsorganisation, Switch4Good, die bereits zahlreiche Kommunikationsmaterialien in Videoform und anderen Formaten produziert hat, in denen Geschichten von Spitzensportlern, Ärzten und anderen Personen gezeigt werden, die von der Senkung ihres Milchkonsums profitiert haben.

Wir beschlossen, unsere Aufmerksamkeit auf eine Reihe von Kernbotschaften zu konzentrieren: die Begründung für die Reduktion des Milchkonsums (gesundheitliche Vorteile, Umweltschutz oder das Ansprechen der Ungerechtigkeit bei der Förderung von Milchprodukten für ethnische Minderheiten mit hoher Laktoseintoleranz), den Grad der „Narrativität“, den Typ des Sprechenden (Sportlerin oder Wissenschaftlerin) oder das Geschlecht des Sprechenden und das Format (Video- oder Texttranskription). Wir waren auch daran interessiert, die Beziehungen zwischen der Wirkung der Botschaft und den soziodemographischen sowie politischen Merkmalen der Empfänger zu erkennen.

Wir haben eine Umfrage entwickelt, um Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber Milchprodukten vor und nach Anhören der Erzählung zu überprüfen, die nach dem Zufallsprinzip aus einer Gruppe von acht Personen ausgewählt wurde. Im vergangenen Sommer wurden mehr als 2600 vollständige Antworten gesammelt, die eine große Vielfalt von Alter, Herkunft, Bildungsniveau, geografischen Standorten, politischen Ansichten und anderen Merkmalen repräsentieren. Meine bisherige Analyse zeigt kleine, aber merkliche Unterschiede in der Art und Weise, wie die Befragten die Qualität des erzählerischen Engagements der verschiedenen Botschaften bewerteten (Abb. 1). 

Die Mitteilungen der Athleten erhielten etwas höhere Punktzahlen als die Mitteilungen der Wissenschaftler im Allgemeinen, was mit dem persönlicheren, story-ähnlichen Design der Mitteilungen der Athleten im Gegensatz zum einfacheren, sachlichen Stil der Mitteilungen der Wissenschaftler übereinstimmt. (Die niedrig bewertete Nachricht „Umwelt Athlet weiblich“ ist ein Ausreißer, wahrscheinlich aus Gründen, die speziell für diese Nachricht gelten und auf die ich hier nicht eingehen werde). Die Botschaft „Herkunftsgerechtigkeit“ erhielt die höchste Punktzahl; das in letzter Zeit geschärfte Bewusstsein für gesellschaftliche Ungerechtigkeit könnte hier einen Einfluss gehabt haben.

Überraschenderweise hatten die von Wissenschaftlern präsentierten Botschaften im Allgemeinen größere Auswirkungen auf Einstellungen und Verhaltensabsichten als die von Sportlern präsentierten Botschaften (Abb. 2). Und zwar trotz der niedrigeren narrativen Engagementbewertungen der Ersteren. Angesichts der Tatsache, dass die Befragten über das Bildungsniveau und andere soziodemographische Merkmale gut verteilt sind. Die Ergebnisse lassen das Fazit zu, dass Botschaften von Experten, die sich auf Fakten statt auf Emotionen konzentrieren, überzeugender sind.

Interessanterweise hatte die Gerechtigkeitsbotschaft einen relativ großen Einfluss nicht nur auf die Einstellung der Befragten zu Milchprodukten, sondern auch auf ihre Absichten, den Milchkonsum zu reduzieren oder aufzugeben. Es könnte aufschlussreich sein zu untersuchen, ob dieser Effekt hauptsächlich bei farbigen Befragten zu finden ist. Bei diesen treten häufiger Laktoseintoleranzen auf, was den Zusammenhang zwischen Herkunft und Verdauungsproblemen bewusster werden lässt.

Es gibt keinen konsistenten Unterschied zwischen Video- und Textformaten bei den Effektgrößen (nicht gezeigt). Dies steht im Gegensatz zu den narrativen Engagementwerten, bei denen Video offenbar etwas höher bewertet wird als Text.

Abbildung 1. Mittlere Werte für das narrative Engagement für Narrative, die von milchkonsumierenden Befragten gegeben wurden. Die Werte sind Aggregate einer Reihe von verwandten Merkmalen wie Glaubwürdigkeit, Aufmerksamkeit und Emotionalität der Geschichte. Die Ergebnisse für die beiden Botschaften im Textformat sind nicht dargestellt. Die Fehlerbalken stellen 95 Prozent der Vertrauenswerte dar.

Abbildung 2. Effektgrößen (Differenz zwischen den Werten vor und nach der Exposition) für Botschaften über die Einstellung der Milchviehhalter und die Absichten zur Verhaltensänderung, gemittelt über die milchverzehrenden Befragten. Eine Effektgröße von 1 repräsentiert den Unterschied zwischen beispielsweise „sehr wichtig“ und „wichtig“. Ergebnisse für die beiden Nachrichten im Textformat werden nicht angezeigt. Fehlerbalken repräsentieren 95 Prozent Konfidenzintervalle. Beachten Sie, dass die Befragten, die derzeit keine Milchprodukte konsumieren, herausgetrennt werden, um die Ergebnisse nicht zu verzerren, da die Effektgrößen für sie viel kleiner sind (nicht angezeigt).

Ein Faktor, der die Wirkung der von uns getesteten Athletenbotschaften eingeschränkt haben könnte, ist die Tatsache, dass sie von Elitesportlern präsentiert wurden und in einigen Fällen an aufstrebende Athleten gerichtet sind, so dass Nicht-Sportler den Zusammenhang zwischen der sportlichen Leistung und ihrer eigenen Gesundheit und ihrem Wohlbefinden möglicherweise nicht erkennen. Ein weiterer Faktor ist, dass die Kürze der Botschaften (die Videos sind 1,5 bis 4 Minuten lang) ihre Fähigkeit einschränkt, die Zuschauer erzählerisch zu fesseln und zu transportieren.

Ein wichtiger Vorbehalt ist, dass diese Ergebnisse noch keiner strengen Prüfung auf statistische Signifikanz unterzogen worden sind. Ein weiterer Vorbehalt ist, dass die Absicht einer Verhaltensänderung nicht notwendigerweise zu einer tatsächlichen Veränderung führt. Wir müssten Folgestudien durchführen, um beurteilen zu können, ob sich das Verhalten der Teilnehmer so verändert hat, wie sie es beabsichtigt hatten.

Eine Anmerkung zum Schluss: Eine ganze Reihe zusätzlicher Informationen aus der Umfrage habe ich noch nicht vollständig analysiert. So bin ich beispielsweise nicht auf mögliche Beziehungen zwischen der Wirksamkeit verschiedener Botschaften und soziodemographischen Merkmalen der Befragten eingegangen, darunter Geschlecht, Herkunft, Bildungsniveau, politische Ideologie, bevorzugte Formen der Nachrichtenmedien und so weiter. Andere Informationen umfassen die besonderen Bedenken der Befragten in Bezug auf Milchprodukte, ihre Überzeugungen bezüglich spezifischer gesundheitlicher Vorteile von Milchprodukten und andere Gründe für den Verzehr von Milchprodukten.

Die Ergebnisse dieser Studie helfen hoffentlich dabei, künftige Bemühungen zu unterstützen, die nachhaltige Ernährungsweisen und Lebensstile fördern.